Duża liczba obserwujących nadal robi wrażenie. Problem w tym, że w influencer marketingu potrafi też bardzo skutecznie odwracać uwagę od tego, co naprawdę ma znaczenie. Konto może wyglądać świetnie na pierwszy rzut oka: setki tysięcy followersów, wysokie wyświetlenia, regularne publikacje. Dopiero po dokładniejszym przejrzeniu profilu okazuje się, że treści reklamowe mają znacznie słabszy odbiór niż zwykłe materiały, a pod postami sponsorowanymi pojawiają się głównie zdawkowe reakcje.

To właśnie dlatego popularność nie zawsze oznacza wpływ. A jeszcze rzadziej oznacza sprzedaż.

Dobry wybór influencera zaczyna się więc nie od nazwiska, ale od odpowiedzi na dużo prostsze pytanie: co właściwie chcemy osiągnąć?

Jeśli celem jest szybkie dotarcie z nowym produktem do bardzo szerokiej grupy, duży twórca może mieć sens. Jeśli jednak zależy nam na sprzedaży droższego produktu, zbudowaniu zaufania albo dotarciu do konkretnej niszy, sytuacja wygląda zupełnie inaczej. Influencer może świetnie generować zainteresowanie, ale słabo wpływać na decyzje zakupowe. Inny może mieć pięciokrotnie mniejszy zasięg, ale jego rekomendacje są dla odbiorców realnym punktem odniesienia.

I właśnie ten rodzaj wpływu jest trudniejszy do zauważenia w tabeli.

Nie patrz tylko na zasięg. Sprawdź, jak zachowuje się społeczność

Pierwsza selekcja twórców nie wymaga skomplikowanych narzędzi. Wiele można wyłapać, po prostu zaglądając głębiej w profil.

Warto przejrzeć ostatnich 10–15 publikacji i zobaczyć, jak wygląda typowy poziom wyświetleń. Nie rekordowy film sprzed kilku miesięcy, tylko zwykła codzienna treść. Następnie dobrze sprawdzić kilka wcześniejszych współprac reklamowych.

Jeśli materiały sponsorowane regularnie osiągają znacznie gorsze wyniki niż treści organiczne, to ważny sygnał. Sama liczba obserwujących tego nie pokaże.

Jeszcze więcej mówi sekcja komentarzy.

Nie chodzi nawet o ich liczbę, ale o charakter. Jest różnica między komentarzami typu „super”, „pięknie”, „kocham” a pytaniami: „gdzie to kupiłaś?”, „który model wybrać?”, „używasz tego nadal?” czy „sprawdzi się przy…?”.

Te drugie sugerują, że odbiorcy nie tylko oglądają, ale traktują twórcę jako źródło informacji lub rekomendacji. To zupełnie inna relacja.

Podobnie należy patrzeć na udostępnienia, zapisy, kliknięcia czy oglądalność relacji. Same polubienia bywają najbardziej powierzchownym sygnałem ze wszystkich.

Dopasowanie tematyczne to za mało

Łatwo założyć, że wystarczy znaleźć twórcę z odpowiedniej branży. Marka sportowa wybiera influencera fitness, producent kosmetyków szuka beauty creatora, firma technologiczna idzie do kanału o sprzęcie.

Problem w tym, że to dopiero pierwszy filtr.

Dwóch twórców może mówić o tej samej tematyce, ale mieć zupełnie inne społeczności i zupełnie inny sposób oddziaływania.

Jeden buduje konto głównie na rozrywce. Odbiorcy oglądają go dla ciekawych filmów, ale niekoniecznie traktują jego rekomendacje zakupowe poważnie. Drugi publikuje spokojniejsze, bardziej eksperckie treści i ma mniejszy zasięg, ale jego widzowie regularnie pytają o konkretne rozwiązania i produkty.

Na papierze pierwszy może wyglądać lepiej. W kampanii sprzedażowej drugi może okazać się dużo bardziej wartościowy.

Dlatego warto spojrzeć nie tylko na tematykę konta, ale też na rolę, jaką twórca pełni dla swojej społeczności.

Czy jest przede wszystkim entertainerem? Ekspertem? Inspiracją? Recenzentem? Osobą, której styl życia odbiorcy próbują naśladować?

To często mówi więcej niż sama kategoria profilu.

Trzeba też sprawdzić, czy twórca pasuje do marki

Nawet świetny influencer nie będzie dobrym wyborem dla każdej firmy.

Znaczenie ma język, sposób prowadzenia profilu, wcześniejsze współprace i to, jak często na koncie pojawia się reklama. Jeśli co kilka dni promowany jest inny produkt, siła rekomendacji może z czasem spadać.

Odbiorcy szybko wyczuwają różnicę między produktem, który naturalnie pasuje do twórcy, a kolejną płatną współpracą.

Czasami problem jest oczywisty. Innym razem dużo subtelniejszy. Influencer może tematycznie pasować idealnie, ale jego styl komunikacji kompletnie nie współgra z marką. Firma premium może źle wypaść w bardzo agresywnej, memicznej komunikacji. Z kolei marka oparta na luzie i spontaniczności może stracić autentyczność przy bardzo oficjalnym twórcy.

W praktyce warto zadać sobie proste pytanie: czy gdyby ten materiał nie był reklamą, produkt nadal wyglądałby naturalnie na tym profilu?

Jeśli odpowiedź brzmi „nie”, trzeba być ostrożnym.

Mały influencer nie jest automatycznie lepszy

Mikro- i nanoinfluencerzy są często przedstawiani jako lekarstwo na wszystkie problemy dużych kampanii. To też uproszczenie.

Małe konto może mieć bardzo zaangażowaną społeczność, ale może też mieć niewielki wpływ, przypadkową widownię albo po prostu słabe treści.

Wielkość profilu trzeba więc traktować jako jeden z parametrów, a nie jako kategorię jakości.

Duże konto daje potencjalnie większy zasięg. Mniejsze może zapewnić bardziej skupioną grupę odbiorców. Ostateczny wybór zależy od tego, czego marka potrzebuje.

Czasami jedna duża współpraca będzie rozsądniejsza niż dziesięć małych. W innym przypadku właśnie kilka mniejszych kont pozwoli dotrzeć do kilku różnych segmentów odbiorców i sprawdzić, który z nich reaguje najlepiej.

To zresztą jedna z zalet rozproszonej kampanii. Można potraktować ją trochę jak test.

Zamiast przeznaczyć cały budżet na jednego twórcę, da się porównać różne style komunikacji, wielkości profili i grupy odbiorców. Po pierwszej kampanii wiadomo już znacznie więcej niż przed nią.

Dobry influencer nie uratuje złej kampanii

Nawet bardzo trafny wybór twórcy nie wystarczy, jeśli materiał będzie wyglądał jak reklama czytana z kartki.

To jeden z częstszych błędów.

Marka przygotowuje bardzo szczegółowy brief, określa każde zdanie i chce mieć pełną kontrolę nad przekazem. Efekt? Influencer mówi językiem, którym normalnie się nie posługuje, a odbiorcy od razu czują, że oglądają gotowy komunikat marketingowy.

Lepsze efekty zwykle daje ustalenie tego, co musi zostać przekazane, a nie dokładnie jak ma zostać powiedziane.

Twórca powinien wiedzieć, jakie są najważniejsze cechy produktu, czego nie może obiecywać, jakie elementy muszą znaleźć się w materiale i jaki jest cel kampanii. Sposób przedstawienia produktu powinien jednak możliwie dobrze pasować do jego normalnego stylu.

To właśnie naturalność jest jednym z głównych powodów, dla których influencer marketing w ogóle działa.

Przy większej skali zaczyna liczyć się organizacja

Jedną współpracę można spokojnie poprowadzić samodzielnie. Przy kilkunastu albo kilkudziesięciu twórcach robi się znacznie trudniej.

Trzeba zebrać i porównać profile, negocjować stawki, pilnować briefów, akceptacji materiałów, terminów publikacji i prawidłowego oznaczania reklam. Później dochodzi jeszcze zebranie statystyk i porównanie efektów.

Właśnie dlatego wraz ze wzrostem skali kampanii część firm decyduje się przekazać te zadania na zewnątrz i korzysta z usług influencer marketingu, obejmujących wyszukiwanie twórców, organizację współprac, koordynację publikacji i analizę rezultatów.

Sam udział agencji nie gwarantuje oczywiście wyniku. Największą wartość daje wtedy, gdy cały proces zaczyna się od sensownej selekcji twórców i jasno określonego celu, a nie od listy najpopularniejszych nazwisk.

Jak szybko odsiać słabe profile?

Dobrym rozwiązaniem jest prosta, kilkuetapowa selekcja.

Najpierw warto sprawdzić typowe wyniki ostatnich publikacji. Później porównać treści reklamowe z organicznymi. Następnie zajrzeć w komentarze i zobaczyć, czy społeczność rzeczywiście reaguje na rekomendacje.

Dopiero później przychodzi czas na demografię odbiorców, dopasowanie geograficzne, ceny i warunki współpracy.

Taka kolejność pozwala uniknąć sytuacji, w której godzinami analizujemy statystyki profilu, który już po kilku minutach przeglądania okazuje się słabym dopasowaniem.

Warto też sprawdzić, jakie marki pojawiały się wcześniej na koncie. Jeśli twórca w krótkim czasie reklamował kilka bezpośrednio konkurencyjnych produktów, jego kolejna rekomendacja może być mniej przekonująca.

Nie każda kampania powinna być rozliczana sprzedażą

To kolejny częsty błąd.

Jeśli kampania miała budować rozpoznawalność, trudno oceniać ją tylko na podstawie liczby zakupów. Z kolei jeśli głównym celem była sprzedaż, sam zasięg nie mówi zbyt wiele.

Wskaźniki trzeba dobierać do celu.

Przy działaniach wizerunkowych ważne mogą być zasięg, wyświetlenia, zapamiętywalność marki i wzrost zainteresowania. Przy działaniach sprzedażowych większe znaczenie mają kliknięcia, kody rabatowe, konwersje i przychód.

Nie wszystko da się jednak przypisać bezpośrednio.

Ktoś może zobaczyć produkt u influencera, zapamiętać nazwę i dopiero kilka dni później wyszukać markę w Google. Może też wejść na stronę bezpośrednio, bez użycia linku z kampanii.

Dlatego samo liczenie kliknięć potrafi zaniżać wpływ kampanii. Z drugiej strony wysokie wyświetlenia nie powinny być wygodnym usprawiedliwieniem, jeśli działanie miało przynosić sprzedaż.

Najważniejsze jest to, jaki rodzaj decyzji influencer potrafi wywołać

To chyba najciekawszy element całej układanki.

Nie każdy wpływ wygląda tak samo.

Jeden twórca świetnie sprawia, że odbiorca pomyśli: „ciekawe, muszę to zobaczyć”. Inny potrafi doprowadzić go do decyzji: „to jest produkt dla mnie, kupuję”.

To nie musi być ta sama osoba.

Im droższy, bardziej specjalistyczny albo wymagający zaufania produkt, tym większe znaczenie ma jakość relacji twórcy z odbiorcami. Przy prostym produkcie impulsowym liczyć się może szybkość i zasięg. Przy zakupie za kilkaset czy kilka tysięcy złotych sam impuls zwykle nie wystarczy.

Dlatego pytanie „ilu obserwujących ma influencer?” powinno pojawić się dość późno.

Najpierw lepiej zapytać:

Kim są jego odbiorcy?

Dlaczego go słuchają?

Jak reagują, kiedy coś poleca?

I jakiej decyzji oczekujemy od nich po kampanii?

Dopiero wtedy liczby zaczynają mieć właściwy kontekst.

W influencer marketingu najcenniejszy twórca nie musi być najbardziej znany. Najlepszym wyborem jest ten, którego wpływ pasuje do celu marki i sposobu, w jaki jej klienci podejmują decyzje.